Se você atua no marketing B2B e nunca ouviu essa pergunta, provavelmente foi você quem a fez. 

Essa dúvida carrega uma suposição comum: a de que o B2B é um mundo à parte, isolado, sugerindo que estratégias bem-sucedidas em outros contextos, como no B2C, não seriam aplicáveis aqui. 

E é nesse contexto que surgem perguntas frequentes: 

• Investir em branding traz resultados no B2B? 

• Emoções tem influência na decisão B2B? 

• O usuário final tem importância no contexto B2B? 

E por aí vai. 

As perguntas são legítimas, mas também é válido questionar o motivo por trás delas. 

A verdade é que os estereótipos que rotulam o marketing B2B como mais “formal”, “racional” e “orientado a longo prazo” muitas vezes resultam em abordagens de comunicação mecânicas, sem impacto e, consequentemente, incapazes de gerar resultados sustentáveis no longo prazo. 

Uma premissa simples, mas poderosa, é que: todo consumidor B2B também é um consumidor B2C. Isso significa que, consciente ou inconscientemente, os tomadores de decisão e influenciadores trazem suas experiências e expectativas de consumo pessoal para o ambiente profissional. 

Nesta edição do THINK B2B, vamos explorar e desafiar algumas das suposições mais comuns sobre as estratégias de marketing no mundo B2B.

Entenda como muitas das práticas que você pensava serem exclusivas do B2C podem ter bastante valor no B2B, quando aplicadas corretamente. 

1. Investir em branding também funciona no B2B 

Uma campanha excelente de geração de demanda, por melhor que seja, não consegue compensar a falta de investimento em branding e, portanto, não é sustentável. 

Isso ocorre, em parte, porque a maioria das estratégias de demanda se baseia apenas em: 

• Geração de leads como única métrica de sucesso; 

• Uso de formulários na frente de todo o conteúdo; 

• Conteúdo com pouco valor agregado e foco excessivo em apelo comercial; 

• Foco apenas nos resultados de curto prazo; 

• A suposição de que a jornada do cliente é linear; 

• E priorização do volume de leads em detrimento da qualidade. 

A justificativa muitas vezes é de que a geração de demanda automaticamente impacta o branding. E, realmente, tem alguma lógica, pois é razoável esperar que aumentar a exposição da marca leve a uma maior conscientização sobre ela. 

No entanto, isso é apenas parte da equação. 

A intenção por trás dessa abordagem é boa. No entanto, o que muitas vezes acontece é que, ao se concentrar exclusivamente na geração de demanda, as empresas podem negligenciar a construção de uma conexão emocional e uma experiência de marca significativa. 

Não faltam evidências que mostram como os compradores formam suas opções de compra muito antes do início do processo de compra ativa. Portanto, para garantir lugar na lista das primeiras opções do cliente, equilibre a sua estratégia, dando tanta prioridade à criação de memórias quanto à persuasão. 

2. Conexões emocionais também funcionam no B2B (o uso estratégico da emoção) 

É comum as empresas priorizarem as preferências racionais, necessidades lógicas e comportamentos transacionais dos compradores B2B. No entanto, a jornada de compra, sendo complexa e realizada por seres humanos, evocam uma série de emoções e subjetividades que muitas vezes não são contempladas pelas estratégias de comunicação. 

É claro que seus compradores procuram soluções que otimizem o tempo, reduzam custos e melhorem a eficiência. No entanto, eles também querem sentir que podem confiar na sua empresa, que você compreende e tem empatia pelos desafios e nuances emocionais que enfrentam ao tomar decisões de compra. 

Alguns dos desafios enfrentados pelos decisores, que podem ser estrategicamente considerados na comunicação, incluem: 

1. Riscos para a carreira: Nas compras B2B, as apostas são altas e podem impactar a credibilidade e as oportunidades de promoção dos envolvidos. Por isso, é importante fortalecer a conexão com o comprador, demonstrando compreensão dos riscos envolvidos e como sua empresa pode mitigá-los.  

2. Autoconfiança: os compradores B2B buscam sentir-se realizados e orgulhosos de suas decisões. Sua empresa pode proporcionar autonomia e empoderamento na escolha, oferecendo opções de engajamento além da comunicação com representantes, como ferramentas digitais e demos interativas. 

3. Resistências e conflitos internos: é comum que os compradores B2B enfrentem resistências internas às decisões de compra, devido ao medo do novo e receio de mudanças. Nesse sentido, é importante ajudá-los a superar esses obstáculos, identificando preocupações ou até mesmo auxiliando na elaboração de estratégias para obter o apoio dos stakeholders. 

O usuário final também influencia a decisão de compra B2B 

A jornada de compra B2B é coletiva, não linear e multidisciplinar. Isso torna os processos e táticas tradicionais de funil de vendas ineficientes na conversão.  

Ao direcionar os esforços somente para os tomadores de decisão, as empresas negligenciam os outros membros importantes da organização, muitas vezes baseando-se em dados parciais e não totalmente representativos de suas bases de CRM. 

Essa abordagem pode deixar passar muitas oportunidades, e vamos explicar o porquê. 

Membros da alta administração, como CMOs, CIOs e CTOs, realmente tem a palavra final sobre as compras B2B, a exemplo de compra de soluções de videoconferência, plataformas CRM ou plataformas de automação de marketing.  

No entanto, as empresas de sucesso no B2B vão além do topo do organograma para garantir o apoio e engajamento de todos os membros da organização.  

Elas entendem que os usuários finais – aqueles que realmente usarão a tecnologia – desempenham um papel importante de feedback ou mesmo de defensores na decisão de compra. 

Abaixo uma comparação sobre como influenciadores da compra e C-levels desempenham seus papéis no processo: 

Papel dos funcionários e da C-levels no processo de tomada de decisão B2B
Processo de decisão	Influenciadores não C-levels	Decisores C-levels
Identificação de necessidades e oportunidades	*Identificar pontos de ineficiência, problemas do cliente e oportunidades de melhoria em suas áreas de especialização. * Reportar desafios e necessidades ao gerenciamento. * Compartilhar insights sobre as necessidades e o comportamento do cliente.	* Estabelecer a visão estratégica da empresa e as prioridades de negócios. * Definir metas organizacionais de alto nível. * Identificar como soluções B2B podem contribuir para a estratégia geral.
Pesquisa e avaliação	* Pesquisar e avaliar possíveis soluções B2B com base em necessidades departamentais. * Fornecer feedback sobre propostas de fornecedores e soluções potenciais. * Participar de demonstrações e testes piloto.	* Definir critérios de avaliação para soluções B2B. * Garantir o alinhamento das soluções B2B com a estratégia da empresa. * Aprovar ou vetar a inclusão de fornecedores na lista restrita.
Negociação e aprovação	* Negociar aspectos técnicos e contratuais dentro de parâmetros estabelecidos. * Escalar questões complexas ou impasses para gerentes. * Advocacia pela solução com base em seu valor para a função/departamento.	* Negociar os principais termos do contrato, incluindo preço, prazos e garantias. * Garantir que os termos do contrato estejam alinhados com os objetivos estratégicos. * Aprovar ou vetar o contrato final.
Implementação e adoção	* Auxiliar na implementação da solução B2B. * Atuar como usuários beta para testar e fornecer feedback. * Treinar colegas sobre como usar a solução efetivamente.	* Fornecer recursos e suporte de liderança para a implementação bem-sucedida. * Monitorar o progresso da implementação e fazer ajustes estratégicos, se necessário. * Defender a adoção da solução em toda a empresa.
Gestão de relacionamento e sucesso do cliente	* Construir relacionamentos positivos com fornecedores B2B. * Comunicar problemas e necessidades de suporte ao fornecedor. * Identificar oportunidades para expandir o uso da solução.	* Manter relacionamentos de alto nível com fornecedores B2B. * Garantir que os fornecedores estejam cumprindo as metas de desempenho acordadas. * Avaliar a necessidade de soluções B2B adicionais para alcançar os objetivos estratégicos.

Os usuários finais das soluções organizacionais podem ser verdadeiros influenciadores na compra da solução, e até mais do que isso. 
 
As empresas que envolvem esses usuários criam oportunidades para realizar estudos de casos de uso e identificar momentos de compra. Além disso, ao coletar outras informações sobre suas contas-alvo, geram insights para melhorar experiências, produtos e comunicações. 

Aprenda mais com o marketing B2C 

Não faltam evidências de que o marketing B2B pode ganhar muito ao adotar práticas do marketing B2C, aproveitando umas das coisas que este faz de melhor: personalizar a experiência de cada comprador. 

Embora tenhamos discutido apenas três aspectos neste artigo, deixamos claro aqui que ainda há muito a ser explorado.  

Em uma próxima edição do THINK B2B, exploraremos mais outros aprendizados, como o papel do marketing de influência no B2B, o uso das redes sociais além do LinkedIn e o marketing omnichannel. Essas são áreas em que o B2C desenvolveu práticas maduras e que têm muito a oferecer ao B2B. 

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